BTL-акции – относительно новое и весьма перспективное, по сравнению с традиционной рекламой, средство продвижения товаров и услуг. Рынок развивается, и произвести на потребителей впечатление становится все труднее, поэтому компаниям приходится находить интересные и непривычные способы. Реклама должна быть уместной, интересной для потребителя и при этом не надоедать.

Что такое BTL-акции

BTL (от англ. below-the-line) – в это понятие включают промо-акции, выставки, директ мейл (от англ. direct mail – прямые почтовые рассылки), POS (аббр. от англ. point of sale – место продажи) и другие инструменты.

На западе под BTL принято понимать менее агрессивные по сравнению с обычной рекламой технологии продвижения – директ-маркетинг (направленный или прямой маркетинг) и стимулирование сбыта. Обычно BTL подразумевает концентрацию усилий на прямой коммуникации (как в случае с прямой почтовой рассылкой и e-mail), что дает максимальный процент отклика на рекламу. В последнее время вместо термина BTL на западе используют более передающий суть технологии термин «Интегрированные маркетинговые коммуникации».

Любопытна история возникновения терминов ATL и BTL: однажды, составляя маркетинговую смету, один из топ-менеджеров компании Procter&Gamble забыл упомянуть массовую раздачу бесплатных образцов товара. К тому времени, как он это осознал, под сметой уже была подведена черта, и данные статьи расходов ему пришлось вписать под чертой, то есть как раз «Below The Line». При этом статьи расходов на традиционную рекламу остались «над чертой», то есть «Above The Line».

• «Горячие акции», которые поднимут ваши продажи в несколько раз

Популярные виды BTL-акций, потому что они работают

Промо акции с коммуникацией

Это BTL-мероприятия, целью которых является выделение избранных имиджевых характеристик товара. Формирования цельного образа товара в данном случае не происходит, но рекламное сообщение транслируется весьма широко и, как правило, при поддержке дополнительной ATL-рекламы.

1. Благотворительные акции (Charity promotions) – масштабные BTL-мероприятия, в основе которых лежит перечисление на благотворительные цели определенного процента от каждой покупки вашего товара во время акции. Обращение к благотворительности формирует образ вашего бренда в сознании потребителя как близкого и заботливого, а для покупателя это шанс поучаствовать в бесспорно благом деле и почувствовать, что он делает мир лучше - вместе с вашей компанией.

Несмотря на реальный вклад в благотворительность, целью подобных промо-мероприятий остается рост продаж – и она достигается, так как люди дополнительно эмоционально мотивированы на покупку. Кроме того, такие акции всегда идут на пользу бренду, делают его ближе к людям и формируют безусловно положительный имидж по сравнению с конкурентами.

Примеры промо-акций: организация крупных мероприятий, концертов или праздников, где вся выручка передается на благотворительные нужды; отчисление определенного процента от продажи каждой единицы товара в период акции и другие.

2. Клубные программы (Club program) – мероприятия, направленные на увеличение лояльности бренду, привлечение крупных клиентов и рост объема покупок на 1 покупателя путем создания специального клуба покупателей бренда. Как правило, клубные программы организуются на рынках дорогостоящих товаров с большим сроком пользования (автомобили, другая крупная техника), однако успешные клубные программы встречаются и на других рынках – например, дорогостоящих услуг.

Суть клубной программы – предоставление членам клуба особых привилегий: специальные предложения, выгодные преимущества в обслуживании, первоочередной доступ к новостям бренда и так далее. В последние годы созданию интересных и динамичных клубных программ помогают развитые социальные сети и интернет.

3. Листовки (Leaflets) – использование собственной рекламной газеты торговой сети для размещения информации о текущих акциях, бонусах или других привлекающих клиентов новостях. Как правило, данный вид BTL-акции широко используют крупные торговые сети потребительских товаров – иметь свой журнал для печати актуальной рекламной информации удобно и выгодно, это гибкий инструмент, позволяющий людям в буквальном смысле прикасаться к предлагаемым акциям, новинкам, хитам продаж, анонсирующий нужные события и стимулирующий клиентов на покупку. Однако перед принятием решения об использовании лифлета желательно убедиться, что информация достигает целевой аудитории акции.

4. POS материалы. BTL-прием, заключающийся в визуальном выделении нужного товара для привлечения внимания покупателей. Дополнительные рекламные элементы размещаются в местах выкладки товара и в наиболее проходимых точках магазина.

5. Переносная промо-зона (Promotional theater). Вид BTL-акций, заключающийся в организации рекламного стенда или зоны, где промо-персонал рекламирует товар и предлагает его попробовать. Важно грамотно брендировать такую зону и выбрать место с большим трафиком покупателей, а также уделить большое внимание обучению персонала и контролю над качеством работы. Этот вид акций обходится недешево и приносит эффект только для тех товаров, которые нуждаются в сложной демонстрации либо относятся к ценовой категории премиум. Для недорогих массовых товаров использование данного инструмента не имеет смысла.

6. Специальные события (Events). Event-маркетинг – организация тематических мероприятий для людей, составляющих целевую аудиторию продукта. Это могут быть развлекательные мероприятия, музыкальные фестивали, другие события. Такие мероприятия помогают «оживить» имидж бренда и донести до аудитории информацию о торговой марке.

7. Специальная упаковка (Special packaging) – вид промо-активности, выраженный во временном изменении стандартной упаковки продукта с целью привлечь внимание целевой аудитории и укрепить лояльность к бренду. Как правило, практикуется в периоды проведения крупных мероприятий – спортивных и других событий, имеющих значение для потребителя. Например, пивные бренды обновляют упаковку в честь футбольных чемпионатов, многие другие массовые товары меняют внешний вид во время новогодних праздников, спортивных чемпионатов, хэллоуин и т.д.

8. Спонсорство (Sponsoring). Спонсорство в BTL имеет много общего со спонсорством в ATL-рекламе и выражается в финансовой либо товарной поддержке брендом важных для целевой аудитории событий – например, крупных спортивных мероприятий, культурных событий, музыкальных фестивалей и других.

Промо акции с вероятным подарком

BTL-акции в формате розыгрыша, дающие покупателям возможность выиграть ценный приз. При грамотном подборе подарков такие акции могут в короткий срок значительно увеличить объем продаж.

1. Лотереи – вид промо-акции, дающий покупателю вашего товара возможность выиграть ценный приз. Обычно схема выглядит так: купи нужное по правилам акции количество товара, зарегистрируйся и поучаствуй в розыгрыше призов (суперприз и несколько утешительных). Главный приз должен быть настолько привлекательным, чтобы создавать WOM-эффект: участник сам захочет рассказать об акции своим друзьям, родным и знакомым. Основная сложность лотереи – необходимость иметь хорошо отработанную технологию регистрации участников, контроля и презентации итогов розыгрыша.

2. Мгновенный сюрприз (Instant surprise) – промо-акция, которая дает покупателю возможность выиграть неизвестный гарантированный приз сразу при покупке продукта. Это род мгновенной лотереи, самой распространенной формой является подарок в виде скретч-карты после предъявлением покупателем чека.

3. Конкурсы (Contests) - это вид BTL-акций, целью которого является укрепление доверия целевой аудитории и привлечение дополнительного внимания к торговой марке. Также обладают WOM (word-of-mouth) эффектом: люди, участвующие в конкурсе или голосовании, сами рассказывают об этом большому числу знакомых, а те – своим знакомым. Развитые социальные сети позволяют проводить особенно масштабные конкурсы среди молодежной аудитории. Конкурс связывает образ бренда с положительными эмоциями и воспринимается аудиторией не как реклама, а как развлечение.

Так как в заданиях конкурса всегда фигурирует продукт бренда, участники конкурса невольно помогают распространять образ и информацию о нем, а заодно дарят организаторам множество свежих идей для новых товаров.

Примеры BTL акций-конкурсов: сочинить сказку, песню, стихотворение с нужными кодовыми словами; придумать идеальный товар на основе данного; конкурс на «самого лучшего»; найти 10 отличий в картинке и т.д.

4. Игры. BTL-акции, замаскированные под развлекательный контент, очень эффективно помогают продвигать бренд среди целевой аудитории. Используя современные технологии, можно качественно встроить бренд в популярную онлайн-игру, таким образом укрепляя знание о продукте и привлекая к нему внимание.

Виды BTL-акций в формате игры:

• интеграция с уже известными играми в форме предоставления бесплатных бонусных уровней;
• визуальное участие в оформлении отдельных элементов интерфейса массовых игр;
• создание игры с собственным сценарием;
• подарок покупателям в виде промо-кода с упаковки товара, дающего возможность получить новый уровень в игре.

Примеры BTL-акций, которые увеличат продажи на 30%

Пример 1. Карандаш, реагирующий на стресс

Представительство в Дубае международного агентства McCann Health, работающего с медицинскими компаниями, решило увеличить количество клиентов среди фармацевтов. Руководители фармацевтических компаний получили в подарок термочувствительные карандаши, которые меняют цвет в зависимости от уровня стресса владельца. Карандаш желтеет, если человек спокоен, и становится оранжевым, если он испытывает стресс. Надпись на карандаше поясняет: «Подержите карандаш в руке. Если он не пожелтеет, сделайте перерыв - возможно, у вас стресс». С помощью такого недорогого подарка компания McCann Health увеличила приток новых клиентов на 30%.

Пример 2. Штаны для йоги, измеряющие гибкость

Чтобы поддержать новых клиентов, школа йоги Cityoga подарила ученикам трикотажные брюки с «измерителем гибкости». На них были нанесены отметки «Неплохо. Для 79‑летнего», «Складывайся, даже если пузо против» и так далее. Чем больше занимался ученик, тем более хвалебные надписи он читал, например: «Отлично! У преподавателя появился конкурент». Посетители Cityoga начали размещать фотографии этих брюк в социальных сетях. В компанию стали обращаться люди, которые захотели купить такие же штаны для занятий. В результате почти все новые клиенты продолжили занятия в Cityoga, а уже существующие увеличили количество тренировок до 2–3 раз в неделю.

Пример 3. Шторка для ванной, позволяющая чувствовать себя звездой

Компания Hendrix Studio, предоставляющая репетиционные площадки для молодых музыкантов, столкнулась с проблемой: начинающие группы быстро распадались, а сеть теряла постоянных клиентов. Компания решила приободрить музыкантов и подарила всем клиентам шторку для душа с двусторонним принтом: на ее внешней стороне был изображен занавес на сцене, а на внутренней - полный зал фанатов. Благодаря этому человек, который поет в душе, может вообразить, что он выступает перед многотысячной аудиторией. Таким образом, музыканты имели возможность представить себе, что сбылась их мечта стать знаменитыми. В течение трех месяцев постоянные клиенты стали на 32% чаще посещать репетиционные залы, а продажи выросли на 41%.

Промо акции с гарантированным выигрышем

Самый понятный, простой для контроля и выгодный для покупателя вид промо-акции. Привлекает тем, что не требует совершения каких-либо дополнительных действий, только покупки товара.

1. Акционные упаковки (Bonus Packs and merchandise packs). Акционная или промоупаковка - это упаковка, позволяющая покупателю получить большее количество товара за ту же или визуально ту же цену. Для эффективного привлечения покупателя бонус должен составлять не менее 20% от цены стандартной упаковки.

Промоупаковка изготавливается только на период проведения акции и может выглядеть как спайка стандартной упаковки с бонусным продуктом, примотка бонусного продукта либо целая упаковка, содержащая основной и бонусный продукты.

2. Программы лояльности (Loyalty programs). Это долгосрочные маркетинговые активности, направленные на сохранение клиента, повышение удовлетворенности от сотрудничества с компанией и основанные на предложении специальных бонусов за «верность» товару компании. Как правило, программа лояльности предлагает накопительный бонус, отложенный во времени и привязанный к совершению нескольких покупок подряд. Цель бонуса – сделать продукт более привлекательным в глазах клиента, чем товары-конкуренты.

Чем более интересный и желанный бонус ожидает клиента после покупок товара, тем действеннее будет программа и тем выше лояльность клиента к марке.

Есть 2 типа программ лояльности:

• простая прямая программа лояльности: чем больше и чаще клиент покупает, тем больше получает подарков;
• сложные накопительные программы лояльности: для получения бонуса нужно накопление бонусных очков, покупка нескольких разных товаров бренда, определенная последовательность покупок и так далее.

• накопи 10 промо-кодов с этикеток и обменяй их на приз;
• копи баллы и выбери свой подарок в конце акции;
• делай покупки на сумму от 500 рублей ежемесячно в течение всей осени и получи бонус.

3. Сэмплинг (Samling or Tasting) – промо-акция, заключающаяся в раздаче бесплатных мини-образцов товара в специальной промо-упаковке. Это прекрасный способ дать покупателю возможность ознакомиться с продукцией и рассказать о новинке, устраняя, таким образом, страх потратить деньги впустую и доставляя удовольствие самим фактом такого подарка.

Есть много вариантов сэмплинга, и в последнее время компании идут по пути отказа от использования промо-персонала при проведении таких акций – это слишком дорого. Вариации сэмплинга:

• дегустация товаров;
• раздача бесплатных образцов новинок покупателям других товаров бренда;
• прикрепление пробника к обычной упаковке самого продаваемого товара серии;
• демо-версии (программное обеспечение, книги, аудио и др.);
• тест-драйвы (автомобили).

4. Акции со снижением цен (Price promotions / discounts). Ценовые промо-предложения очень широко распространены, так как они не требуют больших затрат и привлечения дополнительного персонала, а также просты в подготовке и проведении.

Ценовые акции – временное снижение цены товара на определенный процент от обычной стоимости, оформленное ярким специальным ценником с указанием обеих цен и иногда выгоды для покупателя. Часто товары, участвующие в акции, дополнительно выставляются на отдельную выкладку в проходимых местах.

Эффективность ценовых акций зависит от того, насколько грамотно установлен размер скидок и оформление. Например:

• чем выше скидка, тем желаннее воспринимается товар;
• если новая цена воспринимается выгоднее, чем скидка, то указать только цену (например, когда скидка 10% от первоначальной цены означает акционную стоимость в 1$);
• выгоднее и привлекательнее для покупателя установить большую скидку на 1 товар, чем небольшие скидки на несколько товаров одновременно;
• значимое снижение цены должно быть ограничено по времени, чтобы подтолкнуть покупателя к принятию решения незамедлительно.

Акции с возвратом денежных средств (Cash returns)

BTL-акции с возвратом денег – особый вид BTL мероприятий, в ходе которых продавец гарантирует покупателю возврат % от цены товара после совершения покупки.

Этот вид промо-акций особенно эффективен для продуктового ритейла, так как стимулирует клиента на приобретение не одного, а сразу нескольких товаров, чтобы получить значимую сумму возврата.

Технология промо-акций с возвратом денежных средств на данный момент проста в работе и управлении, возвраты оформляются за считанные секунды благодаря развитию IT-платформ.

Примеры акций с возвратом денег:

• возврат % от стоимости товара при следующей покупке;
• возврат % на счет телефона после отправки смс с кодом, указанным на упаковке товара;
• увеличение денежного баланса на дополнительную сумму после пополнения счета;
• возврат % от общей суммы чека сразу после его предъявления.

В последнее время получили распространение кросс-маркетинговые акции – возврат денежных средств не в чистом виде, а в форме товара компании-партнера. Например, покупая продукты питания на определенную сумму, вы получаете чек на бензин на сумму установленного процента от покупки.

Купонные акции

Купоны (Couponing) - вид промо-акции, заключающийся в предоставлении скидки на определенный товар. Эта техника близка к обычным ценовым акциям, но есть отличия:

• купон привлекает новых клиентов, которые увидели предложение в сторонних источниках информации и заинтересовались;
• скидка предоставляется только при предъявлении купона – тем клиентам, которые не появились бы, не будь акции. Обычные покупатели приобретают товар по обычной цене;
• удобная модель партнерских программ.

Постоянно появляются и совершенствуются новые вариации купонных акций. К наиболее эффективным приемам относится печать купонов в журналах, на упаковке продуктов, распространение по почте и в рекламе, электронные промо-коды в интернет-торговле.

Стоимость BTL-акций

			Охват аудитории	Стоимость контакта
Дегустация (10 торговых точек)		0,5 млн руб.	20 000 контактов (дегустаций)
Уличный сэмплинг (1440 промочасов)	Сублимированный кофе	3 млн руб.	375 000 контактов (розданных сэмплов)
Национальная лотерея с гарантированными призами		20,5 млн руб.	Количество уникальных участников - 155 000 человек. Зарегистрировано 1,6 млн промокодов. 3,8 % откликов
Поощрение лучших продавцов в сети партнера призами от производителя (b2b, 20 точек продаж)	Расходные материалы, оргтехника	600 тыс. руб.	Прирост продаж в ходе акции на 20,5 %
Ознакомление потенциальных клиентов с сервисами банка (проведение консультаций в торговых центрах)	Финансовые продукты	300 тыс. руб.	2500 консультаций с раздачей лифлетов, сбор данных клиентов. 395 заключенных контрактов

Организация BTL-мероприятий

BTL-акция может стать действительно эффективной при соблюдении нескольких правил. Вот несколько из них:

• изучение и понимание своей целевой аудитории;
• выбор инструмента проведения
• выбор правильного времени и места ее проведения.

Разберем каждый пункт отдельно.

Шаг 1. Изучение целевой аудитории.

Залог успеха BTL-акции во многом зависит от понимания желаний потребителя. Подробное изучение своего потребителя, его проблем, желаний и возможностей, тщательная подготовка портрета клиента – это, прежде всего, возможность, подготовки правильной «промонаживки».

Нет маркетингового исследования? Тогда вам в точки продаж вашего товара. Понаблюдайте за покупателями в момент выбора товара: на что обращают внимание, что именно их привлекает в товаре, читают ли они этикету. Возможно, они вовсе не делают выбор, сразу покупая определенные группы товаров. Сами узнайте, что влияет на их выбор.

Удачным примером глубокого изучения своего покупателя может послужить подготовка к проведению BTL-акции компании «Газпромнефть». Рекламные специалисты начали подготовку с изучения посетителей АЗС. Оказалось, что автолюбители неравнодушны к различного рода новинкам на автозаправках. Они весьма активно высказывают свое мнение о том, как можно улучшить обслуживание на АЗС, поэтому посетителям автозаправок было предложено стать экспертами качества обслуживания.

Для этого посетители АЗС «Газпромнефти» отправляли смс-сообщения с оценкой сервиса, своим мнением или предложением по улучшению обслуживания. В течении полутора месяцев в акции приняло участие 43 974 автолюбителя, которые прислали 108529 смс-сообщений. За участие в опросе шесть тысяч человек были награждены подарками, а наиболее инициативные в качестве поощрения получили возможность путешествие по регионам России в качестве экспертов качества обслуживания на АЗС. Этих 36 человек предложили руководству компании свои идеи по улучшению сервиса заправок. Большое количество лояльных потребителей было сформировано за счет возможности соприкасаться и участвовать в жизни брэнда.

Еще одним действенным и недорогим способом составить портрет покупателя является интернет-исследование. Активность потребителя в интернете играет вам на руку. Изучите форумы, на которых обсуждается ваш товар или услуга, создайте группу или запустите опрос - и в самое короткое время вы узнаете все о вашем продукте.

Шаг 2. Правильный выбор BTL-инструмента.

Итак, целевая аудитория определена, необходимо выбрать наиболее эффективный метод продвижения товара. Необходимо учесть не только категорию товара, бренд, узнаваемость, но и статус конечного потребителя. Например, при выходе на рынок нового продукта, сделать выбор в пользу незнакомого товара любителя пива подтолкнет подарок, в то время как ценителя виски сможет побудить приобрести новую марку именно консультация и внимание при выборе напитка.

Возможность сопричастности к благотворительности сможет заставить сделать свой выбор в пользу определённого товара посетителя супермаркета, но не оптового покупателя, для которого основополагающим станет наличие скидок.

Шаг 3. Рассчитываем эффективность BTL-кампании.

Для предварительного расчета получения экономического эффекта проводимой BTL-акции стоит учесть совокупность таких факторов, как категория товара, время проведения акции, целевая аудитория, частота потребления продукта, соотношение получаемой прибыли и понесенных расходов. Скажем, для шампуня проведение акции с возможностью накопления кодов за покупку не будет успешной, потому что частота покупки шампуня реже, чем срок проведения акции. В тоже время - это очень удачный ход для повышения заинтересованности покупателей различных молочных продуктов одного бренда, ведь это товары для ежедневного потребления.

Для продуктов массового потребления отечественных производителей методы скрытого маркетинга неэффективны из-за своей дороговизны. Однако партизанские методы продвижения товара эффективны для элитных нишевых продуктов, таких как премиальный коньяк или сигары, когда прямые методы воздействия на покупателя ограничены законодательством.

• Акции для привлечения клиентов: «Приведи друга» на благо бизнеса

Как выбрать место проведения BTL-акции

Прежде всего, местом проведения BTL-мероприятия необходимо выбрать с учетом канала продвижения товара или услуги. Прежде всего, это точки продаж, где потребитель непосредственно делает выбор, становиться ему покупателем этого продукта или нет. В качестве альтернативных мест проведения BTL- акций может стать место, где потенциальный потребитель может воспринять информацию и запомнить. Альтернативные lifestyle-каналы взяты на вооружение многими компаниями в качестве дополнительного непрямого метода продвижения.

Скажем, дегустацию кофе можно провести не только в торговых точках, что ожидаемо, но и на выставках картин или книжных ярмарках. Подобный подход не только расширит целевую аудиторию потребителей кофе, но и улучшит узнаваемость бренда. Сэмплинг премиального кофе на открытии театрального сезона в разы дешевле и эффективней, чем такая же акция в торговых точках города. При этом престижность бренда не пострадает, наоборот, приобретет оттенок продукта для избранных.

Реакция аудитории

Выбор правильного места для общения потребителя – половина успеха BTL-мероприятия. В качестве успешного примера можно привести акцию в «Эльдорадо» по продвижению хлебопечек. Вещь далеко не самой первой необходимости, поэтому временем проведения акции были выбраны предпасхальные дни, когда выпечка куличей наводит на мысль о покупке хлебопечки.

Традиционное время для проведения BTL-мероприятий –это период перед праздниками, особенно любимыми в нашей стране. Креативная BTL-акция поможет не только выделить определенный бренд из обширного ряда аналогичных предложений, но и значительно поднять продажи. Например, для продвижения продаж мобильных телефонов LG среди мелкооптовых и неспециализированных магазинов в предновогодний период, организаторы воспользовались волшебностью Нового года и верой в чудеса. Покупатели новых телефонов получали визитную карточку с телефоном «Деда мороза», дозвонившись на который, участник акции автоматически получал 100 руб. на счет, а каждый сотый мог лично поговорить с Дедом Морозом и рассказать о своем желании. Были исполнены желания 5 покупателей. Неудивительно, что рост продаж телефонов этой марки за период новогодних праздников вырос втрое.

Типичные ошибки, которых не стоит повторять

Ошибки на этапе разработки проекта

1. Несоответствие формата BTL-мероприятия общей рекламной стратегии компании.

Допустим, при подготовке BTL-мероприятия в адресной программе была допущена ошибка, и в промо-активность попали как точки категории А, так и категории С. В случае, если проводится BTL-акция по продвижению элитного коньяка, в активности попадают не только специализированные магазины и супермаркеты, но и небольшие внутри дворовые продуктовые магазины. В итоге, будет наблюдаться попадание в нецелевую аудиторию, следовательно, экономический эффект от проведения мероприятия будет ниже ожидаемого, и рекламное представление о товаре будет идти вразрез с форматом акции.

Подобная ситуация бывает возможна, если рекламная концепция была плохо или слабо сформулирована компанией –заказчиком, или не налажена обратная связь. Поэтому правильней до начала проведения акции убедиться, что у рекламного агентства и производителя товара общее понимание конечной цели рекламной акции, и проводимые мероприятия не противоречат рекламной концепции в целом. В этом случае используют такой эффективный и действенный инструмент, как бриф, который значительно облегчает работу рекламных компаний.

2. Неправильно определенная цель для агентства.

На практике чаще всего компания-производитель занимается разработкой акции самостоятельно.

Если сформированные компанией цели проведения рекламной акции не полностью совпадают с пониманием цели рекламной компании, результаты работы будут совсем не такими, как ожидает заказчик.

3. Несоответствие механики целям.

В случае если рекламная компания не до конца понимает конечную цель BTL-мероприятия, либо компания-рекламодатель не корректно сформулировала задание, возможно несоответствие имиджевых мероприятий позиционируемому бренду. Мероприятия, направленные на формирование имиджа бренда должны быть максимально запоминающимся, ярким, красочным. Механика промо-мероприятия должна отличаться креативностью, созданию события вокруг бренда.

Если акция направлена на повышение объема продаж, тогда механика проведения акции должна делать упор на получение экономической выгоды или пользы от приобретения товара/услуги. Участие в акции должно быть максимально простым, получение дивидендов от приобретения по возможности быстрым. Например, купил две единицы - третья в подарок. Красочное и яркое оформление необязательно, вполне достаточно информировать покупателя доступно и понятно.

4. Неправильное определение бюджета запланированных BTL-мероприятий.

Прежде чем заказать BTL-мероприятие, рекламному агентству вместе с заказчиком необходимо определить сумму, в рамках которой агентство может планировать свой бюджет. Это сэкономит время и сохранит хорошие отношения с рекламодателем, если ожидаемый эффект от акции будет меньшим чем рассчитывал заказчик.

5. Неправильное планирование сроков при обращении в агентство.

Рекламная компания должна отдавать себе отчет, что подготовительный этап проведения акции может быть более длительным по времени, чем было первоначально предположено. Перед подготовкой мероприятия необходимо найти и обучить персонал, оформить букинг мест проведения промо-акций, подготовка раздаточных материалов и рекламной продукции. Разумный подход к временным рамкам позволит качественно провести BTL-мероприятие.

6. Неправильный подбор и подготовка промо-персонала.

Подготовкой и обучением персонала занимается агентство, с которым заключен договор на проведение BTL-акции. Во избежание недоразумений, если есть сомнения, что идея и цель самой акции рекламной компанией понята полностью, а персонал выглядит в соответствии с проводимой акцией, есть смысл посетить тренинг для промо-персонала. Ведь именно эти люди будут доносить основную идею по продвижению бренда до конечного потребителя, и именно от них зависит успех акции. От того, насколько промоутер соответствует целевой аудитории акции, зависит конечный эффект мероприятия.

7. Плохая координация работы между участниками.

В случае, если проведение BTL-мероприятия не координируется одной компанией, а выполнение различных этапов и вспомогательных работ рекламодателем поручено нескольким исполнителем, риск того, что кто-то нарушит сроки или объемы, весьма велик. Конечно, если все этапы проведения мероприятия сосредоточены в одних руках, контролировать и координировать значительно проще. Если же рекламное агентство выполняет только часть работы, а основная проводится выбранным заказчиком дистрибьютором, важно убедиться, что все участники информированы и заинтересованы в успехе проведения акции, а места проведения заранее выбраны, оформлены и подготовлены.

8. Невнимательность к BTL-активности конкурентов.

Это довольно распространенная ошибка, и ситуация, когда проведение вашей BTL-акции совпадает с промо-акцией конкурентов. Хорошо, если предложение конкурентов выгодно оттеняет ваш товар, но ведь возможна и обратная ситуация, когда производитель аналогичных товаров делает потребителю более интересное предложение. Поэтому перед стартом BTL-мероприятия поинтересуйтесь промо-акциями конкурентов, а также предусмотрите возможность незначительного изменения сроков проведения и длительности акции.

Ошибки на этапе реализации

1. Недостаточная организация информационных потоков между участниками реализации BTL-проекта. На успех BTL-проекта сильно влияет эффективность обмена информацией между участниками процесса – чем своевременнее информация доходит до получателя, тем лучше координация проекта и контроль над его реализацией. Чтобы быть готовым к решению проблем во время акции, клиент должен заранее войти в курс дела и знать систему внутренних потоков информации.

В процессе реализации важно иметь постоянную связь с координатором от агентства – это поможет решить возможные вопросы, заниматься которыми без вашего участия агентство просто не уполномочено (например, наладить контакт с вашим контрагентом, не принимающим участия в текущей акции). При этом по большинству текущих деталей проекта вас беспокоить не будут, связь осуществляется в разумных пределах и только в случае необходимости.

2. Отсутствие поддержки проекта со стороны компании. Помимо обмена информацией, большое значение для качества реализации проекта имеет то, насколько оперативно вносятся и согласовываются компанией изменения по ходу подготовки. В частности, в ведении компании находятся:

1. Своевременная предоплата проекта. Данная мера необходима для того, чтобы агентство могло вовремя выбрать и забронировать места для проведения акции.
2. Поддержание необходимого товарного запаса в точках во время акции. Безупречно спланированная и подготовленная акция не имеет смысла при отсутствии товара в точке продаж. Между тем такая ситуация нередка в случаях, когда на рынок пытаются вывести новинку. Либо во время акции товар в магазине есть, а сразу после её окончания исчезает, так как не была рассчитана или организована поставка в нужном объеме с учетом роста запланированного продаж. Невозможность купить рекламируемый товар в точке сводит на нет все усилия и затраты на запуск нового товара с BTL-оформлением, а также наносит вред имиджу продукта.
3. Некорректные отчеты и несвоевременное предоставление отчетности. Это один из подводных камней BTL-мероприятия. Все нюансы о сроках и формате отчетности утверждаются в ходе подготовки мероприятия, но большинство сложностей появляются непосредственно во время проекта или после его окончания. В связи с этим важно заранее обсудить и понять, каким параметрам должна соответствовать отчетность и что в себя включают промежуточные отчеты, а что – итоговые. Если вас что-либо не устраивает, нужно предложить свою форму отчета или договориться с агентством о внесении изменений в стандартную схему.
4. То же самое касается и фотоотчета: все вопросы и пожелания относительно количества снимков, длительности съемок и прочие должны обсуждаться и фиксироваться до начала проекта.
5. Сроки по сдаче отчетности: при планировании нужно учесть время, которое потребуется на подготовку отчетов, с учетом возможных форс-мажоров и изменений.

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Рекламные промо акции для вербования клиентов – это вид BTL активности, увеличивающий на куцее время покупательскую способность целевой аудитории за счет сотворения дополнительной мотивации к покупке. Дополнительная мотивация к покупке продукта может быть сотворена за счет предложения экономии, дополнительного товара-подарка либо новых увлекательных воспоминаний.

Ниже описаны 18 главных видов BTL акций, которые можно использовать для стимулирования покупательской возможности аудитории и вербования новых клиентов. В описании каждой трейд рекламной акции представлены приятные примеры, описана методика расчета цены BTL мероприятия, даны советы по составлению механики (либо сценария) промо акции, также указаны главные индикаторы оценки эффективности промо-акции.

1. Промо-акции с имиджевой коммуникацией
2. Промо-акции с возможной выгодой
3. Промо-акции с гарантированной выгодой

Промо акции с коммуникацией

BTL мероприятия, направленные на коммуникацию маркетингового сообщения, не могут сформировать сильный образ продукта, но могут выделить определенные имиджевые свойства. Такие BTL проекты обычно являются довольно масштабными и сопровождаются дополнительной ATL рекламой.

Благотворительные акции (Charity promotions)

Благотворительные промо-акции – большие BTL-проекты, в итоге проведения которых осуществляются перечисления на благотворительные инициативы от цены каждой покупки в период акции.

Благотворительные акции помогают производителю укрепить образ рачительного, гуманного и вовлеченного в задачи общественности бренда; а покупателю предоставляют возможность внести собственный вклад в улучшение благосостояния общества, ощутить причастность к величавым и неплохим делам.

Невзирая на благотворительный нрав, цель промо акции остается постоянной: повышение продаж за счет сотворения нужной мотивации к покупке. Такие BTL мероприятия помогают выделиться на фоне соперников, «воскресить» бренд.

Самые всераспространенные примеры данных промо акций: отчисление определенного % от цены каждого продукта, приобретенного в период акции; организация больших праздничков, все реализации с которых будут переданы на благотворительные нужды.

Клубные программки (Club program)

Клубные BTL проекты – акции, направленные на создание общества покупателей бренда с целью построения лояльности, удержание больших клиентов и роста объема покупок на 1 покупателя.

Клубные программки очень нередко проводятся на рынках с долгим сроком покупки и использования продукта, с высочайшей возможной ценой покупателя (к примеру, авто индустрия). Это не значит, что такие программки не встречаются на более оборачиваемых рынках.

Клубные программки дают особенные привилегии для членов клуба: первыми узнавать о новых акциях, особых предложениях, достоинства в обслуживании, сервисе, новостях бренда. Развитие веб и соц сетей упростили возможность сотворения по-настоящему увлекательных клубных программ.

Листовки (Leaflets)

Листовка – вид промо-активности, заключающийся в печати инфы об акции либо о других призах бренда в маркетинговой газете торговой сети. Часто встречающийся вид BTL активности в больших торговых сетях потребительских продуктов.

Любая торговая сеть имеет собственный журнальчик, в каком печатает акционные предложения производителей, информацию о новинках, хитах продаж и остальные новости. Печать в таких журнальчиках может посодействовать в анонсе акции. Перед принятием решения об использовании листовки следует проверить: читает ли инфы на ней ваша мотивированная аудитория.

POS материалы

Вид BTL активности, представляющий из себя размещение дополнительных зрительных частей для вербования внимания к продукту. Располагаются как в местах выкладки продукта, так и в местах скопления основного трафика магазина.

Переносная промо-зона (Promotional theater)

Вид BTL акций, заключающийся в разработке раздельно стоящей брендированной зоны в местах скопления трафика с внедрением промо-персонала, рекламирующего и предлагающего испытать продукт.

Таковой вид акций очень дорогостоящий и нужен исключительно в случае сложной коммуникации о товаре, сложных параметров продукта, необходимости визуализации деяния. Фактически не рентабелен для дешевеньких продуктов потребительских рынков.

Принципиальное значение в данном виде акций уделяется обучению промо-персонала и контролю свойства взаимодействия промо-персонала с целевой аудиторией.

Особые действия (Events)

Event-маркетинг – проведение особых событий, фестивалей, веселительных мероприятий для целевой аудитории. Такие действия позволяют очень очень укрепить нрав бренда, выстроить познание о торговой марке.

Особая упаковка (Special packaging)

Создание специальной упаковки – также можно отнести к отдельному виду промо-активности. Особая упаковка значит временное изменение внешнего облика стандартного продукта в честь определенного действия, имеющего ценность для целевой аудитории. Временное изменение упаковки позволяет обновить продукт, привлечь к нему дополнительное внимание покупателя.

Неплохими примерами специальной упаковки являются: обновление упаковки пивных брендов в период больших футбольных чемпионатов, изменение дизайна упаковки массовых брендов в период олимпийских игр, новогодних праздничков, хэллоуина и т.п.

Спонсорство (Sponsoring)

Примерами спонсорства могут являться: спонсорство больших спортивных событий, спонсорство отдельных вечеринок в ресторанах, спонсорство больших культурных событий, детских праздничков, принципиальных концертов и т.п.

Промо акции с возможным подарком

BTL акции с вероятным выигрышем для потребителя могут значимо прирастить объем продаж при правильном выборе подарка за роль в акции.

Лотереи

Промо-акции, предоставляющие конечному покупателю возможность выиграть приз при покупке продукта компании. Стандартная схема хоть какой лотереи: купи определенный продукт, в подходящем размере и количестве, зарегистрируй свою покупку и получи возможность выиграть суперприз и несколько поощрительных призов.

Приз за роль в лотерее обычно очень симпатичный и провоцирует покупателя поведать об акции семье, знакомым, родственникам. Делает WOM эффект.

Наибольшая сложность хоть какой лотереи – нужно правильной регистрации, жесткого контроля и презентации результатов.

Моментальный сюрприз (Instant surprise)

Промо-акции с моментальным сюрпризом обещают гарантированный неведомый приз покупателю при покупке продукта. Данный вид промо-акций является моментальной лотереей, в какой конечному потребителю предлагается шанс выиграть прямо на данный момент большой, подходящий ему приз.

Часто встречающийся пример BTL акции с моментальным сюрпризом: выдача покупателю скретч карты после предъявления чека.

Конкурсы (Contests)

Конкурсы – это вид BTL-акций, направленный на вербование внимания к бренду компании и укреплению чувственной связи с целевой аудиторией. Верно организованные конкурсы владеют WOM (word-of mouth) эффектом. Покупатели бренда, участвующие в конкурсе нередко завлекают к роли либо голосованию собственных знакомых, а те – собственных знакомых. Итог: познание бренда быстро вырастает.

Конкурсы очень комфортно проводить с внедрением современных каналов коммуникаций – соц сетей. Конкурсы становятся неплохим развлечением для аудитории, формирую положительные эмоции с продуктом компании.

Задания в конкурсах очень нередко связывают с необходимостью использовать продукт бренда, тем распространяют безвозмездно материал и образ продукта, также получают свежайшие отличные идеи для новых товаров.

Примеры таких btl-акций: придумать стих, песню, сказку с внедрением кодовых слов; отыскать 10 различий в картинке; придумать фразу, передающую обозначенный смысл из 10 слов; придумать самый безупречный продукт грядущего; конкурс на «самого наилучшего …» и др.

Игры

В эру развлекательного контента BTL-проекты по продвижению бренда через игры набирают популярность. Современные технологии позволяют отменно интегрировать бренд в пользовательскую онлайн игру, привлечь внимание к бренду, повысить и укрепить познание о товаре.

Варианты схожих BTL акций:

• интеграция с уже зарекомендовавшими себя играми с предоставлением бесплатных бонусных уровней
• оформлением отдельных частей интерфейса больших игр
• написанием своей игры
• предоставление способности получать новые уровни безвозмездно методом ввода промо-кода с упаковки продукта

Промо акции с гарантированным выигрышем

Предоставление гарантированной выгоды – самый обычный и понятный механизм промо акции. Он более прост в выполнении, контроле и очень выгоден покупателю, потому что не просит излишних действий.

Акционные упаковки (Bonus Packs and merchandise packs)

Акционная либо промоупаковка – это особая упаковка, содержащая дополнительный продукт (приз) к стандартной упаковке продукта, нередко без увеличения цены за продукт.

Сколько должен стоить приз в акционной упаковке, чтоб быть симпатичным для конечного покупателя? Предполагаемая цена «бонусного» продукта составляет обычно 20-50% от цены стандартной упаковки.

Промо упаковка делается лишь на период акции и может представлять собой новый отдельный продукт, примотку либо спайку стандартного продукта с бонусным продуктом, новейшую упаковку, содержащую стандартный продукт и бонусный продукт.

Прочесть подробнее об акционной упаковке с приятными примерами.

Программки лояльности (Loyalty programs)

Программки увеличения лояльности клиентов – рекламные акции, увеличивающие продолжительность пребывания клиента с компанией, повышающее его удовлетворенность продуктом компании, предлагающие полезные призы за «сохранение верности» продукту компании.

Программки лояльности обычно предоставляют накопительный приз, который клиент получает не сходу, а только после совершения нескольких покупок попорядку. Сущность приза: сделать продукт красивее соперников для возможных клиентов.

В программках лояльности конкретно приз, его предполагаемая цена и выгодность для покупателя играет важную роль. Чем более хотимый и поболее приятный приз ждет потребителя после долгих покупок продукта, тем охотнее он будет стремиться брать только продукт компании.

Выделяют два направления программ лояльности:

• обыкновенные прямые программки лояльности: чем больше покупок, тем больше бесплатных подарков
• сложные накопительные программки лояльности: требуют долгое скопление бонусных очков, совершение покупок с точно определенной последовательностью, покупку нескольких продуктов бренда и др.

Примеры программ лояльности:

• собери 10 промо-кодов с этикеток продукта и получи приз
• собирай баллы и выбирай подарок по итогам месяца
• совершай покупки на сумму от 300 рублей каждый месяц в течении 3-х месяцев и получай приз

Сэмплинг (Samling or Tasting)

Промо акция, в итоге которой осуществляется раздача бесплатных образцов необычного продукта в мини-упаковке. Сэмплинг – это безупречный метод провоцировать пробную покупку продукта и поведать о новинке компании. Возможность безвозмездно испытать новый продукт избавляет барьеры «ужаса совершить неверный выбор и издержать средства впустую».

Разработка сэмплинга имеет огромное количество вариантов и тенденции ближайшего времени заключаются в отказе от использования дорогостоящего промо-персонала при проведении такового вида промо-акций. Виды сэмплинга:

• раздача бесплатных пробников новинок текущим покупателям при покупке других продуктов бренда
• примотка пробника к стандартной упаковке самого продаваемого продукта
• дегустации товаров
• тест-драйвы
• демо-версии

Акции со понижением цен (Price promotions / discounts)

Ценовые промо акции являются самым всераспространенным видом промо активности, потому что ординарны и низкозатраты в применении, требуют малого вербования дополнительного персонала и малых временных ресурсов на подготовку.

Ценовые акции означают временное понижение на определенный процент от полной цены продукта. Ценовые акции обычно оформляются броским промо-ценником с указанием новейшей акционной цены. Нередко акционные продукта со весомым понижением цен выставляются на дополнительную выкладку.

Принципиальное значение в промо-акциях со понижением цен имеет подход к установлению размера скидок. Вот некие правила:

• Чем выше размер скидки, тем красивее акция
• Время от времени прибыльнее указать новейшую стоимость, а не размер скидки, потому что время от времени стоимость со скидкой воспринимается более прибыльно (к примеру, скидка 10% от цены продукта превращает цена продукта в 1$.)
• При установлении скидок на ряд товаров в рамках широкого ассортиментного ряда эффективнее установить огромную скидку на 1 продукт, чем маленькие скидки на все продукты сразу.
• Акции со весомым понижением цены лучше ограничивать по времени и развивать ажиотажный спрос на продукт

Акции с возвратом денег (Cash returns)

Таковой вид промо акций подходит для стимулирования продаж не единичного, а нескольких товаров. Очень комфортен для магазинов товаров питания, в каких клиент может приобрести несколько товаров сходу и получить весомый возврат цены покупки.

Механика промо акций с возвратом денег становятся все более комфортной и обычный в управлении благодаря развитию информационных технологий и простотой дизайна возвратов.

• повышение валютного баланса на х% после пополнения услуги на у руб
• возврат х% от цены при следующей покупке
• возврат х% немедля после предъявления общего чека на покупки
• возврат х% на телефон после ввода кода с упаковки продукта

В ближайшее время становятся пользующимися популярностью возврат денег в форме реального продукта определенного производителя в рамках кросс рекламных акций. К примеру, при покупке товаров питания на сумму от «У» руб, вы получаете чек на бензин на х% от цены покупки.

Купонные акции

Купоны (Couponing) – вид промо-акций, позволяющих покупателю приобрести продукт со скидкой. Купоны сравнимы по механике с обыкновенными трейд рекламными акциями по понижению цены продукта в розничной точке, но:

• скидка предоставляется только при предъявления купона и отфильтровывает тех покупателей, которые не интересуются скидкой и которые и так приобрели бы продукт (а означает помогает зарабатывать больше)
• купон завлекает новых покупателей, новый трафик, позволяет просто анонсировать промо-акцию
• позволяет использовать партнерские программки

Варианты купонных акций повсевременно совершенствуются. Самые действенные приемы такового стимулирующего маркетинга: распространение купонов по почте, в журнальчиках, в упаковке товаров, в рекламе; предоставление электрических промо-кодов в интернет-торговле.

Post Views: 1 626

Поделились

Untitled Document

Какой рекламист не мечтает вытворить что-то такое, о чем бы заговорили весь город, страна, мир? Поговорим о коротких малобюджетных акциях, вызвавших коммерческий эффект. Сокращение времени и денег, затраченных для достижения эффекта, – в конечном итоге к этому должно стремиться любое коммерческое предприятие. Не важно, к чему относится этот странный жанр, рекламная акция – к собственно рекламе или PR. Гораздо интересней понять причины эффективности акций, чтобы сконструировать свой собственный взрыватель общественного мнения.
Попробуем проанализировать основные закономерности возникновения рекламного резонанса в обществе. Для начала познакомимся с примерами, которые отбирались по одному главному определяющему признаку: до акции объект должен быть относительно неизвестен. Таким образом, большое количество случаев, произошедших с разного рода знаменитостями, было отсеяно.

Пример 1:
Шокирующая скульптура
Агентство “Фридман энд Роуз” при разработке рекламы поливитаминов “Стресстабс” отказалось от традиционной для лекарственных средств экстенсивной рекламы в аптеках, разработав и установив один-единственный необычный щит в людном месте Москвы.
Выполненного в натуральный рост человека, который собирался прыгать с небоскреба (его останавливал совет принять “Стресстабс”), запомнили, по оценкам агентства, три четверти москвичей. Помогла и пресса, которая не могла оставить без внимания столь необычное решение.
Хороший пример альтернативной идеи, возможно, вызванной к жизни требованием экономии бюджета. В данном случае выбор средства рекламы шел “рука об руку” с креативным процессом. Широкая рекламная кампания была заменена точечным воздействием на аудиторию. Эффект в данном случае целиком зависел от творческого решения рекламы, которая должна была вызвать “волну” разговоров.

Пример 2: “Халява”
Один из питерских магазинов, “Техношок”, некоторое время торговал видеокассетами вполцены (себе “в убыток”) только затем, чтобы привлечь покупателей в магазин, где была выставлена видео- и аудиотехника. Объявления по радио сделали свое дело – новость о “халяве” вместе с названием магазина люди передавали их уст в уста.
Похожих примеров в моей картотеке несколько: бесплатная проверка зрения с раздачей рецептов и даже контактных линз в салоне “Гранд Оптика” (РА “Демарк”), бесплатные подарки к каждой покупке – в виде дешевых шоколадок в кондитерском магазине и т.д. В каждом из этих случаев удавалось оповестить какую-то часть населения города, затратив небольшую (в сравнении с широкой рекламной кампанией) сумму денег.
Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа. Само по себе это не удивительно – народ любит халяву. При этом перед рекламистом, задумавшим использовать этот эффект, встает неизбежный вопрос о том, решит ли акция стоящие перед фирмой рекламные задачи.
Чтобы разобраться с таким непростым делом, как приведение средств рекламы в соответствие рекламным целям, стоит задать себе вопросы:
– станет ли бесплатная раздача достаточным информационным поводом для появления статей в СМИ?
– придут ли люди из целевой группы, то есть те, кто в дальнейшем станут настоящими покупателями?
– придут ли люди, формирующие общественное мнение?
– формируется ли в результате данной акции правильный образ фирмы у настоящих покупателей?
Некоторые рекламисты, отвечая на эти вопросы, умеют найти удачные решения. Об этом – два следующих примера.

Пример 3: Люди
за “халяву” готовы на все
Один из вильнюсских магазинов по продаже дорогой джинсовой одежды для повышения своей известности предпринял такую акцию. В прессе было объявлено, что каждый желающий сможет войти в магазин голым – а именно без штанов, и выбрать себе джинсы. Акция продлится всего 10 минут. Кто успеет, тот и уйдет в обновке. В определенный день перед открытием магазина на радость зевакам собралась внушительная толпа юношей и девушек в одних трусах. Успевших счастливчиков оказалось всего около 30 (можно подсчитать затраты), зато об этом магазине узнала вся Литва.
В данном случае удачно сочетание несомненной экономичности акции с точным попаданием в имидж модного магазина (молодость, сексуальность, раскованность поведения, легкость достижения мечты).

Пример 4:
“Халява” + тайна
Мне пересказывали историю об одном московском банке, несколько лет назад устроившем такую акцию. В одном из парков города Москвы был закопан клад с золотыми монетами. Об этом было объявлено в прессе, слухи поползли по городу… В результате весь парк перекопали желающие разбогатеть, а банк приобрел дополнительную известность. Пресса, естественно, подхватила тему – рассказы о кладах входят в “список горячих тем” большинства изданий.
В этом примере, как и в предыдущем, центральная тема акции соответствует имиджу фирмы.

Пример 5:
“Халява” на час
Если исходить их того, что сверхзадача любой акции – привлечь внимание к объекту, то для рекламы магазинов очень эффективно работает такой метод как “flash-продажи” (“flash” по-английски значит “вспышка”). Суть метода в том, что в определенный день в течение часа какой-либо товар продается с огромной скидкой. День проведения акции известен заранее – об этом загодя “трубят” все средства массовой информации, а вот “счастливый час” никому из покупателей неизвестен.
На Западе такой прием весьма популярен, начал успешно внедряться он и у нас в Питере. Недавно “flash-продажи” были использованы для рекламы двух магазинов компании ”Симтекс”, расположенных не в самых выгодных для торговли местах. В течение месяца по пятницам в магазинах продавалась любая итальянская бытовая техника со скидкой 30%. Уже на третий раз вокруг “Симтекса” царил ажиотаж – у дверей магазина с раннего утра в ожидании “счастливого часа” выстроилась очередь. По отзывам руководства фирмы, акция окупила себя. К магазинам удалось привлечь внимание покупателей, что выразилось в возросшем уровне продаж, который сохранился после акции.
Кстати, некоторые рестораны и магазины на Западе вводят flash-продажи в постоянную практику. В самые малолюдные, часто утренние, часы или в выходные дни назначается “счастливый час”, во время которого определенные виды товара отпускаются со значительной скидкой, а иногда и вовсе бесплатно. Важным привлекательным и игровым моментом является то, что покупатели не знают, на какой товар будет скидка в следующий раз. Метод позволяет привлечь дополнительных покупателей.

Пример 6:
Нарушение табу привлекает внимание
Запрет рекламы водки фирмы ЛИВИЗ (РА “DA&N”) в петербургском метро – пример проникновения рекламы в табуированную зону российского менталитета. На плакатах был изображен стоящий на трех бутылках водки лубочного вида городок и лозунг: “На том стояла и стоять будет русская земля”. Реклама была запрещена в том числе “за оскорбление национального достоинства”. Запрет активно обсуждался в деловой прессе. Если бы была задача сделать известным название фирмы среди бизнесменов – это сработало бы.
Водочная тема, видимо, скандальна по самой своей сути. Другая петербургская марка водки “Golden Moskow” приобрела широкую известность благодаря щитам (РА “Гради”), на которых была изображена накренившаяся в сторону бутылки… колокольня Петропавловского собора. Все это венчала надпись “Устоять невозможно!”. Естественное негодование петербуржцев и петербургской прессы по поводу плаката было попросту… спровоцировано. Таким образом было увеличено количество упоминаний марки водки в средствах массовой информации, причем, в упоминаниях часто пересказывалась рекламная идея.
Подобные шутки “на грани” работают хорошо там, где товар позволяет вольность поведения. Скорее всего, плакат водки Smirnoff с просвечивающей сквозь бутылку статуей Свободы с задранной юбкой и был сделан в расчете на негативную реакцию американских пуритан, а также позитивную реакцию тех, кто всегда готов им “насолить”. Расчет создателей этой рекламы точен – когда реклама сталкивает противостоящие жизненные позиции по поводу острой темы, она становится предметом горячего обсуждения в обществе.
Этот пример по своему механизму похож на следующий, взятый уже из нашей постсоветской действительности. Эстония – страна религиозная. Поэтому, когда на рынок выводилась новая торговая марка пива под названием “Черт” (РА “Zoom”), для нее почти не потребовалось рекламы. В прессе стали активно обсуждать новую марку – одни призывали запретить торговое богохульство, другие отстаивали право на существование столь вызывающего названия.
Табуированные зоны общественного сознания содержат в себе один из наиболее мощных ресурсов рекламы. Стоит кинуть в такую зону камешек вашей рекламы, как начнут расходиться волны.
К сожалению, в постсоветской России – стране, где все возможно, где никто уже ничему не удивляется, где разрушена старая этика, а новая не создана – табуированных зон осталось очень мало. Даже скандалы вокруг сексуальных похождений членов правительства проходят вяло и неинтересно. Попробуйте себе представить нечто виртуозное, похожее на акцию Кальвина Кляйна, когда на всю Америку возникает шумиха вокруг использования образов несовершеннолетних в раскованной рекламе джинсов и нижнего белья, – у нас никто не обратит на это внимания. Религия в России тоже не является предметом горячего обсуждения.
Тем не менее, существует несколько зон, уже нащупанных отечественными рекламистами. Среди них – местный патриотизм и национализм.
А вот лет через десять, когда в стране созреет буржуазная этика, а вместе с ней очередной кризис отцов и детей и другие комплексы общественого сознания – можно ожидать появления рекламы вокруг новых табуированных тем.

Пример 7:
“Иду на рекорд!”
Вот пример ситуации, когда от рекламы зависит успех всего бизнеса.
Одно из крупнейших увеселительных заведений Петербурга –“Аркадия”– в 1882 году сгорела дотла. Ее директор, вместо того, чтобы отчаиваться, дал в газеты объявление о том, что “Аркадия” откроется уже через две недели. Такое заявление показалось безумным. И когда через две недели в “Аркадии“ действительно состоялся первый концерт, это привлекло небывалый интерес петербуржцев. Жители города приезжали посмотреть на строительное чудо. Таким образом рейтинг заведения поднялся, соответственно, вырос и доход, который пошел на погашение затрат по строительству.
Вот пример из нынешнего времени. Проект строительства башни “Петр Великий” на Морской набережной Васильевского острова послужил несомненной рекламой петербургской фирме “XX трест”. Проект не был осуществлен по причинам, не связанным с рекламой, зато какие разговоры ходили о нем! Можно предположить, что сам проект был грандиозной рекламной акцией, связанной с бизнесом фирмы.

Пример 8: Праздник
для целевой группы
Уже не первое лето фирма Adidas проводит в Петербурге праздник на Дворцовой площади, во время которого устраиваются игры в стритбол (уличный баскетбол). Это игра нового поколения, привезенная из Америки, со всеми привлекательными заморскими атрибутами (я нарочно утрирую, чтобы показать механизм – привезенное издалека всегда милее, или “пророка нет в отечестве своем”). К тому же стритбол органично вписан в концепцию товара – серия кроссовок Streetball фирмы Adidas демонстрируется во время акции. Во время праздника выступают популярные артисты, проводятся массовые игры и соревнования. Можно сказать, что именно праздники на Дворцовой помогли “подвинуть” имидж марки Adidas в “молодежную” сторону.
Праздник – тема для рекламы благодатная, потому что охотно подхватывается прессой. “Хлеба и зрелищ!” – вот две темы, к которым российская пресса по традиции относится благосклонно, пуская заведомо рекламные материалы на редакционные страницы.
Этот прием можно усилить: если во время праздника произойдет что-то необычное, это даст для прессы настоящий информационный повод.

Пример 9:
Необычное зрелище
во время праздника
Для привлечения внимания жителей Петербурга к новому торговому комплексу “Балканский” в одном из новых районов города, агентством “Экспресс Сервис” в 1997 году был организован бесплатный концерт для жителей города и района. О празднике сообщили газеты, радио, трансляция в метро. В массовом масштабе раздавались листовки с эмблемой праздника. На улицах появились афиши и растяжки. В “Празднике на Балканской” приняли участие популярные эстрадные артисты, были организованы розыгрыши призов, катания на лошадях и массовая раздача воздушных шаров с логотипом торгового комплекса.
Кульминацией праздника стал прилет композитора и певца Игоря Корнелюка на патрульном вертолете. Огромный вертолет завис над торговым центром и Игорь спустился на крышу с помощью специальных строп, откуда спел целый концерт. Запомнился людям и освещался в прессе и по телевидению следующий факт: “вертолет привез артиста на крышу”.
В результате исследования было зафиксировано значительное увеличение известности торгового комплекса в Петербурге. Таким образом, задача “раскрутки” объекта была выполнена.

Пример 10: Слух,
или “Нет дыма без огня”
Одному государственному деятелю братской страны во время его выступления в прямом эфире по телевидению был задан телефонный вопрос о грядущей финансовой реформе. Вопрос был инспирирован рекламистами для того, чтобы запустить слух, который вызвал на финансовом рынке реакцию, выгодную заказчику. Расчет был хирургически точен – что с того, что в телевизионном интервью деятель отверг предположение о реформе – ведь все знают, что дыма без огня не бывает…
В результате удалось вызвать оживление на рынке. Это редкий случай, когда акция не стоила ничего.

Пример 11:
Рекламный перформанс
Вот недавний пример рекламной акции, замешанной на классике перформанса.
Для “раскрутки” нового мебельного магазина “SIMPO” летом 1997 в Петербурге в течение двух недель в витрине была поселена молодая пара. Они жили обычной жизнью: ложились спать и вставали, чистили зубы, завтракали говорили по телефону, убирались в “квартире”, слушали музыку, иногда бранились. Над витриной был прилеплен странно звучащий по-русски слоган “Ибуибу дэ дао муди!”, что означает в переводе с китайского “Шаг за шагом к намеченной цели”. Все это привлекало внимание прохожих, прессы и даже… местных политиков. По словам руководства фирмы, объем продаж магазина возрос в 5 раз. Акция была организована питерской ассоциацией “Бизнес-Арт”.
Человек в витрине – одно из наиболее старых популярных шоу, идущее от балаганной “клетки дикого человека”, пожиравшего живых кур и голубей на потеху публике. Вообще, авангардное искусство – постоянный поставщик идей для рекламы. Об этом мы поговорим в одной из следующих статей на тему рекламных акций.
А теперь, как и было обещано, попробуем проанализировать основные закономерности возникновения рекламного резонанса в обществе.

Виртуальный носитель
Мы познакомились с 11 примерами. Скорее всего, это не исчерпывающий список направлений в разработке акции, но для анализа достаточный.
Зададимся вопросом – что между этими акциями общего?
В каждом описанном случае для передачи рекламного сообщения используется виртуальный носитель – объект или событие, заведомо интересный людям. Упрощенная схема процесса выглядит так:
Прежде всего, надо сформулировать сообщение. Для этого полезно задать самому себе вопрос: “Что я (или моя фирма) хочу сказать людям?”
Расскажите о вашей новости простым языком: “В нашем районе открылся магазин “Луч”, он продает телевизоры. Если вам нужен телевизор, имейте этот магазин в виду”. Произнесите ваше предложение так, как если бы вы говорили своему знакомому: “Может быть, подумать о зимней одежде сейчас, пока лето, и в магазинах “Князь” низкие цены?”.
Если вам удалось пересказать свое сообщение простым языком, вы на правильном пути. Если нет – то не удивляйтесь тому, что люди вас не поймут. Идеальный критерий верно найденного решения: содержание вашего сообщения может быть сформулировано в виде броского газетного заголовка.
Размещая рекламу в СМИ, мы пользуемся готовыми носителями. Планируя акцию, мы проектируем носитель сами. Списки тем, всегда интересующих людей, есть в книгах. Например, Аластер Кромптон в своей книге “Мастерская рекламного текста” приводит семнадцать таких тем. Полистав газеты и журналы, можно найти еще несколько тем, а также подобрать еще 10–20 вариаций на эти темы. Особенно в этом смысле полезны такие газеты как “Аргументы и Факты” или “Московский комсомолец”, безошибочно сделанные по древнему рецепту “газеты для всех”.
Вот возможный вариант списка тем, привлекающих людей, а, соответственно и журналистов (темы расположены в алфавитном порядке):
автомобили
войны
деньги (как их заработать или сэкономить)
дети
животные
здоровье
известные личности
инопланетяне
история жизни какого-то человека
катастрофы
клады
мистические проявления
мода
пари
правительство, высшие чиновники
предсказания будущего
предсказания погоды
преступления
продукты питания, рецепты
развлечения, праздники
рекорды, в том числе необычные
свадьбы
секс
скандалы (светская хроника)
спорт
табуированные темы
юмор
Лучше всего создать свой собственный список, адаптированный к к специфике вашего рынка – в этом творческом процессе вы несомненно наткнетесь на несколько хороших идей.

Акция как ядро рекламной кампании
Примеры с торговым комплексом “Балканский”, с салоном “Гранд Оптика” характерны тем, что и “Праздник на Балканской”, и “День бесплатной коррекции” послужили скорее поводами для рекламных кампаний, чем собственно источником слухов. В каждом случае выходили рекламные сообщения, статьи, плановые телевизионные репортажи. Слухи и толпа во время мероприятия – это усиливающие факторы.
Мы можем говорить о том, что событие является альтернативой рекламному образу как ядру рекламной кампании. Это очень важный момент, потому что событие позволяет вызвать гораздо больший интерес населения и сформировать более доверительное отношение, чем собственно реклама. Недостаток акции, в отличие от рекламного образа, в том, что она как информационный повод “живет” лишь несколько недель. Хотя помнится долго.
Обратите внимание на то, что события имели названия: “Праздник на Балканской”, и “День бесплатной коррекции” – знакомые конструкции, рассчитанные на однозначно положительную реакцию населения. А в случае с “Балканским” событие имело также и образ (вертолет над крышей), который транслировался во всех сообщениях.

Логика метафоры
Чтобы не потеряться “по пути”, рекламная информация должна быть как следует “прикреплена” к виртуальному носителю. Сценарий акции должен быть железной логикой связан с названием фирмы, товаром или областью деятельности фирмы. У акции должна быть логика метафоры.
Например, в Санкт-Петербурге есть фирма, специализирующаяся на шоу-распиливании различных крупных предметов, например, автомобилей. При этом акция с распиливанием “мерседеса” не будет “деньгами на ветер”, если фирма продает мультивитамины с железом, пилы и т.п. Одно из возможных решений – найдите расхожую метафору, связанную с рекламируемым товаром – и воплотите ее в жизнь буквально.
В следующей статье на тему рекламных акций мы коснемся информационных и идейных ресурсов, которыми каждый из вас может воспользоваться.